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直销去哪儿?揭秘直企发力新招数

2016-6-30 11:17| 发布者: newhuashang| 查看: 92706| 评论: 0

摘要: 2013年12月25日,商务部正式公布长青(中国)日用品有限公司获得中国第41张直销牌照,成为今年首家被商务部批准的外资直销企业,也是青岛首家获批的直销企业。回顾2013年直销行业的发展,获牌企业数量创新高,今年商务 ...

2013年12月25日,商务部正式公布长青(中国)日用品有限公司获得中国第41张直销牌照,成为今年首家被商务部批准的外资直销企业,也是青岛首家获批的直销企业。回顾2013年直销行业的发展,获牌企业数量创新高,今年商务部批准了9家直销企业,其中内资8家,外资1家;而商务部公布申牌的有13家企业,其中内资11家,外资2家。

中国直销市场正迎来百花齐放。外资企业如爱身健丽、大溪地诺丽、蒙纳维,都已进驻中国,正欲申请中国直销牌照。内资企业更是不用多说,准备申牌的企业已有许多家。

南京大学中国直销研究中心副主任董伊人教授指出,“政府已经对申牌企业有一个放宽的态度,但是这一大批新进来的企业,如果他们能运作规范,会带动阳光直销的实现,否则会加大难度。”

中国政府对直销行业门槛的放宽,健康服务业的巨大诱惑,驱使着直销企业在创新中发展,在策略上采取新的尝试。

  今年直销行业发展迅猛,拿牌企业数量创历史新高,如此多的直销企业在中国市场“拼杀”,直销市场的环境能否健康阳光?直销企业如何变法,推动购买力,引导健康消费?它们靠什么思维和行动来吸引消费者的目光?

  品牌投入巨头鏖战

  中国的品牌市场大致走过了三个阶段,品牌1.0、2.0和3.0时代。品牌1.0时代出现在计划经济体制时代,物资匮乏,人们基本没有品牌意识,也就不存在品牌竞争;2.0时代主要在社会主义市场经济兴起后到本世纪初,市场经济引发产品竞争,广告成为企业竞争胜出的杀手锏,谁的广告做得大,做得有影响,谁就最有可能占得先机,成为行业龙头;从2003年后至今即3.0时代,互联网崛起使得市场竞争形式重新洗牌,企业比的是谁能尽可能多的吸引眼球,尽可能快地抢占心智资源,娱乐、体验等等让广告的形式不再单一,做大品牌,拼的是智力而非财力。

  例如,无限极公司与广东卫视继续结成战略合作伙伴,开始与央视十套《健康之路》栏目的全面合作。

  从今年5月起至年底,无限极选择了与该公司目标消费者有较高契合度的媒体组合,使无限极品牌更高频次地曝光,展示中华优秀养生文化与现代技术相结合的形象,持续传递“无限极=高品质的中草药健康产品”的信息。

  另外,从春芝堂官方网站了解到,春芝堂与碧水源就水机项目合作顺利,由著名表演艺术家濮存昕代言的春芝堂碧水源水机广告已于11月1日起每天17:55-18:05在中央电视台第六套节目播出。

  直企,正投入巨资“血拼”品牌大战。

  本土化策略逆势反弹

  康宝莱刚刚过去的一个月可以说“喜事连连”,不但战胜做空康宝莱的基金投资人比尔·阿克曼,第三季度销售额暴增,而且预估2013全年销量预计将在2012年基础上增长12.5%……一系列的获胜背后是康宝莱出神入化的本土化策略。

  来自康宝莱的数据预测,2013年第四季度其净销售将同期增长 13.5%~15.5%;每股利润在1.11美元~1.15美元之间。而其新发布的2013年全年业务收入也提高了全年的盈利指引:康宝莱净销售预计同期增长17.0%~17.5%,每股收益在5.19美元~5.23美元之间。

  康宝莱全球市场的猛增势头与中国区的强力拉动息息相关。

  在比利时赢得官司、在美国本土击退阿克曼,康宝莱在中国却并未闲着。它的最新动作是在湖南卫视、搜狐视频等媒体平台投放广告。对于这家美国直销公司来说无疑是一次大的创新之举。事实上,所有直销公司在美国本土都没有打广告的先例。

  在本年度第二季度中,康 宝莱中国区的销售额增长了49%。而在第三季度,这个数字达到了71%,成为康宝莱全球增长最迅猛的市场,远超全球市场13%的平均增长速度。在活跃经销商指数上,中国市场也以25%的同比增长排名全球第二。

  业绩增长的背后是康宝莱一系列本土化的努力。“努力”之一是,尽管在美国市场并没有打广告、做品牌的先例,但康宝莱近期的广告动作频频。从11月起,康宝莱赞助的电视剧《咱们结婚吧》在湖南卫视开播;此外,其最新广告片也将定向投放腾讯综艺频道《第一超模》、《天天向上》、《快乐大本营》等综艺节目。此前在搜狐热播的《爸爸去哪儿》已经有了康宝莱的广告。除了湖南卫视,康宝莱独家冠名的旅游卫视《美丽俏佳人》节目也已经在11月4日开播。在传统媒体之外,从11月7日起,康宝莱还与爱奇艺、PPS、优酷土豆等视频网站开展广告投放合作。

  对于这些以前从未有过的举动,康宝莱中国区总裁李延亮只有简单的一句话,“我们依旧在夯实基础”。但这些动作对于康宝莱、乃至所有在华直销企业而言,其实都意义非凡。

  北京大学直销行业发展研究中心副主任杨谦认为,“康宝莱在中国市场的优势是其产品和销售模式,大胆任用本地经理人、积极推出本地广告和推广全能营养餐。减肥产品功效和理念都很不错,营养俱乐部这一形式也符合体验经济时代消费者对于交流的需求。”

  主动沟通获正面形象

  在直销行业,甚至在各行各业,没有哪个企业不存在问题或没有遇到过问题。2012年业绩前三的安利、完美、无限极也曾多次出现严重的负面舆情。据了解,目前各地政府纷纷出台了相关措施,在严打传销净化环境的同时,严查直企的违法违规行为。

  直销企业之所以被误读,有相当一部分是因为媒体对企业不了解或者企业回避问题沟通不畅所致。所以直销企业更应加强与政府、媒体等沟通交流,如此,不仅赢得媒体的好感,还可及时满足人们对公共信息的需求,可以抢占舆论引导的先机和主动,最大限度地压缩小道消息、谣言和攻击性言论的传播空间。

  据了解,安利、如新等外资企业已经开始主动与媒体沟通。例如定期向行业媒体传递企业相关信息,让行业媒体了解企业最新的发展和成长情况。从媒体主动了解企业相关情况到企业主动向媒体沟通,这对于企业来说,是实质上的一大进步。

  安利(中国)日用品有限公司黄德荫总裁认为,一方面需要加强行业自身建设,另一方面要加强对外沟通,让公众看到直销的正能量。例如抗震救灾,募资建校,慰问孤老等等优秀事件,直销企业很多善举没被社会公众知道,直销企业存在的价值和意义不被了解。虽然媒体有弘扬正能量的属性,但是如果直销企业主动与媒体交流,那么将赢得更多的正面报道机会。宣扬直销企业的正能量,这样整个社会对直销企业也会多一些认识,少一些质疑和猜测。在面对疑惑时,也会多一点理性,少一点冲动。

  直销在中国的发展,还存在许多问题,政企交流、企业和媒体交流还有许多地方需要完善,这需要直销人不断学习,及时处理矛盾冲突,让行业健康顺利发展。

  第一视角>>>

  据媒体披露的数据,近期国内健康行业大佬频频涉足包括医院在内的健康服务业终端,部分企业进军直销,让整个行业愈加繁荣。例如,广药集团50亿元布局医疗健康,复星集团高调宣称收购500家医院,康美、香雪医药正式举旗进入直销,潘高寿启动首个PM2.5伤害防治研究项目,爱康国宾斥资上亿打造爱康君安高端品牌……“土豪们”涉足万亿元健康市场、近十亿元雾霾消费市场,带动了直销行业的火爆。

  在这个过程中,直销企业应该怎么做?其实还是应该回归最根本的企业本质,即创造好的产品,为消费者提供优质服务,为社会的发展进步献礼。因此,不管是拿牌直销企业,还是准备开展直销业务的企业,都要能够坚守自己的社会责任,以“企业公民”的心态服务行业,服务百姓才能获得健康发展。


责任编辑:风笛

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