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霸王:折戟6年纠缠 沉冤得雪路究竟在何方

2017-8-4 11:47| 发布者: 张美兰| 查看: 193| 评论: 0|来自: 直销100

摘要: 提起成龙,人们自然不陌生,其主演的电影影响甚广。而如果将成龙与“duang”放在一起,你会想起什么?  一篇文章,一场风波,几乎将霸王打入万丈深渊  2009年,香港《壹周刊》发布一篇名为《霸王致癌》的调查报 ...
      提起成龙,人们自然不陌生,其主演的电影影响甚广。而如果将成龙与“duang”放在一起,你会想起什么?
  一篇文章,一场风波,几乎将霸王打入万丈深渊
  2009年,香港《壹周刊》发布一篇名为《霸王致癌》的调查报道,文章中指出当地机构对霸王旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及其生产的追风中草药洗发水进行了化验,均检出了含有致癌物二恶烷。二恶烷是个什么东东?据了解,二恶烷主要用做溶剂、乳化剂、去垢剂等,对皮肤、眼部和呼吸系统有刺激性,并可能对肝、肾和神经系统造成损害,急性中毒时,可能导致死亡,已被美国列为致癌物质。
  这一篇报道,让让霸王集团被卷入了一场致癌风波。有趣的是,强生公司婴儿沐浴产品在不久之前刚刚被查出含有二恶烷成分,因而销声匿迹。
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  文字的力量到底有多大?
  这一篇报道几乎毁了霸王。先是霸王集团股价应声大跌,市值蒸发24亿元。2010年,霸王集团营业额由2009年的17.56亿元,跌至14.75亿元,净利润亏损1.18亿元;2011年霸王集团净利润亏损扩大至5.58亿元;2012-2015年,霸王集团净利润分别为-6.18亿元、-1.44亿元、-1.16亿元和-1.11亿元, 6年累计损失高达16.65亿元。
 
  一场冤屈,6年官司,沉冤得雪却已难复往昔
  2010年,霸王集团向香港高等法院发起诉讼,起诉《壹周刊》诽谤。6年后,2016年5月,香港高院裁定被告《壹周刊》败诉,有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤,须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。
  近日,霸王集团发布年报,2016年公司持续经营业务总营业额约2.64亿元人民币(单位下同),同比增加了约13.8%;净利润约人民币4370万元,较2015年同比增长了140%,成功实现6年以来的扭亏为盈。
  然而,却难以为继。
  2009年,霸王在内地的市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%,在2006年~2009年,霸王产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。
  那时候霸王采取的营销方式很简单,做大流通,走大渠道,绕开当时的百货站批发,直接由霸王给经销商底价,由经销商负责霸王产品的一切销售活动。同时,霸王还大手笔请来香港明星代言,尝试当时内地厂商少见的终端销售,将营销做到极致,从而迅速打开知名度,占领了市场先机。
  而本应该是霸王加速扩大的关键时期,却被这一场风波卷入。到如今,霸王已从人皆尽知的中草药洗发产品第一品牌,沦落到销声匿迹无人问津的地步。霸王已经丧失了早期依赖“明星代言+广告轰炸+人海战术”营销手段建立起来的市场先机。
  2009到2016,7年的时间,皆毁于一场风波之中。
 
  市场无常,风云变换,霸王洗发水路在何方
  市场是无情且无常的,它就像岁月一般,从不会停下来等着谁。7年的时光,改变的太多太多。
  当霸王终于爬出“致癌”的万丈深渊的时候,才发现别人,早已走远。
  这个时候,早先霸王集团产品结构单一、极度依赖护发产品、重线下营销等问题便暴露了出来。
  另外,此次霸王集团公布的年报中,其销售成本的下降和毛利的增加,其实在一定程度上是得益于人工成本的减少。
  也就是说,霸王实际上是在“饮鸩止渴”。
  却也可以理解,毕竟从头再来东山再起并没有那么容易?
  路在脚下,霸王之路,一次企业的启示录
  时至今日,产品安全早已成为国家、人民的逆鳞,无论是谁,触之则怒,怒则罚之。霸王之路,虽属不幸,其实也是一次企业的启示录。
 
  首先,危机处理。
  2009年,致癌风波刚刚出现,霸王虽然第一时间紧急回应称产品安全,但却在2010年10月才将《壹周刊》诉之法院。时隔一年余才起诉,其个中缘由不为外界所知,或许是由于客观原因导致,也或许是其它原因,但毫无疑问,为时已晚,事件已经发酵,霸王百口莫辩。
 
  其次,思维固守。
  2009年,事件初发,霸王洗发水一落千丈。
  2016年年报,霸王集团的核心品牌仍为霸王,其营业额约2.08亿元,占本集团持续经营业务总营业额的78.5%。在风头浪尖固守单一的霸王品牌与单一的护发产品,要如何突破困境?
 
  最后,营销手段。
  不可否认,霸王最初的成功离不开其大胆的终端营销模式——培养大量一线导购团队接触消费者。但随着时间的推移,终端营销这一模式“太重”了,压的霸王已经有些喘不过气来,也使得消费者离品牌越来越远。
 
  改变已势在必行。
  市场的步伐很快,对路上的所有企业和人一视同仁。落伍者,只有落幕或者奋起直追两个选择,或死或生,如此简单。
  7年时光6年亏损,终于教会霸王改变。无论是是开拓新的婴童市场,亦或是相继推出新的系列产品,还是试图拓展线上销售渠道等等,都说明霸王已经开始追逐市场的步伐。
  只是市场已走得太远,竞争者已“长大成人”,霸王之路荆棘密布,非朝夕之功。

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