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春芝堂下注保健品 拿牌优势显著增强

2016-6-30 12:04| 发布者: newhuashang| 查看: 42502| 评论: 0|来自: 直销中国周刊

摘要:   根据国家食品药品监督局的数据统计,截至2013年3月27日,审批的保健食品总数达到了12902种。从保健功能种类上看,增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品种类最多,其中中草药类保健食品, ...

  根据国家食品药品监督局的数据统计,截至2013年3月27日,审批的保健食品总数达到了12902种。从保健功能种类上看,增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品种类最多,其中中草药类保健食品,竞争最激烈。

  从目前中国直销保健品市场上保健食品的种类看,以上十种保健食品的同质化现象较为严重,尤其是增强免疫力、补充维生素、补钙和缓解体力疲劳等产品。大部分经营保健食品的直销企业都经营有这四类保健食品,而这四类产品的主要市场基本被安利、完美、无限极等企业所主导。

  4月12日,传统药企春芝堂获牌,获批的直销产品全部为保健食品。在传统保健品越来越难以生存、中草药类保健食品竞争最激烈、直销保健品同质化严重等严峻形势下,春芝堂毅然转型直销并下注保健品,如何能够发挥拿牌优势,并在直销巨头围堵中脱颖而出?

  立足转型升级 提高核心竞争力

  2012年2月,国家发改委、工信部联合发布《食品工业“十二五”发展规划》,首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划:计划到2015年,中国营养与保健食品产值将达到1万亿元,并形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业,百强企业生产集中度超过50%。

  据悉,2012年4月20日,春芝堂正式在上海启动直销运作模式,并向直销商务部递交了申请直销牌照的声明。2013年4月12日,商务部正式公布春芝堂获得直销牌照,董事长王爱兴表示,“我们选择转型就是为了抓住直销业高速发展的机遇,将传统中医药科研成果转化为生产力,并利用直销模式推广中医药类保健食品。”

  根据资料显示,春芝堂依托中科院、上海中医药大学、中华医药学会等多家科研机构,以中医药与现代化相结合的方式,进行研发生产,涵盖了软胶囊、片剂、硬胶囊、固体饮料等,已形成以“中华三宝”为龙头的数十个功能性保健食品的产品体系。各级经销商近百家,专卖店过千家,销售网络覆盖全国。

  春芝堂先后获得八项国际、国内权威认证,自主研发、生产能力居于业内领先水平,65%以上产品进入欧美日韩等30多个国家和地区。业内人士分析称,凭借春芝堂雄厚的科研实力,完全可以借此转型之机,借鉴安利纽崔莱的经验,对现有的保健食品进行升级、改革或者适当添加某些有利于竞争的因素,提高产品的市场竞争力。

  直销专家夏海表示,保健品的消费是一个慢慢累积的过程,而对于传统药企春芝堂而言,不但具有品牌与口碑优势,还具有专业与质量优势,与其他直企相比更有竞争力。但是作为直销新兵,春芝堂在开拓市场时需对产品和消费人群进行精确定位。“一般保健品的消费人群有三种:身体不适人群、亚健康人群、送礼人群。针对不同消费需求心理的人群,春芝堂应该采用有针对性的多样化营销渠道,并根据各地区的特点,有所侧重,从而抓住最有可能的忠诚消费者。”

  经营战略 竞争与合作同步

  较之国际直销企业,春芝堂的短处在于资金、技术及产品,但优势在于渠道、经销商资源以及由此建立起来的庞大消费者市场。因此,春芝堂在制定经营战略、构建营销平台时,应该很好地利用且深挖自身已经建立起来的、遍及全国的市场据点。除了把握对国内和国外企业都颇具战略意义的中心城市、一线城市外,更应根据我国各地区经济发展不平衡的特点,制定出更符合中国市场特色的营销策略。

  据悉,中国内陆地区留守的多为老弱人群,消费潜能极大,特别是在节假日,保健品需求旺盛,并不比沿海经济发达地区差多少。春芝堂在制定市场规划时,不要急于和直销巨头争夺一线市场份额,而是应将保健品市场的重点向内陆市场倾斜,在外资直企还未进入的地方开辟“根据地”,扩大经销商布局,然后做好精细化服务营销,巩固渠道,并逐步发展壮大自身的实力。

  业内人士表示,为增强核心竞争力,在市场开拓阶段,春芝堂应尽可能发挥专业服务优势,“在售前:提供仪器检测及专家咨询诊断服务,让消费者充分了解自己的身体状况,针对性地选购最适合的产品;在售中:专业指导服用方法,注意事项等等;售后:建立消费者档案,以电话回访、联谊活动等方式及时跟踪,掌握产品使用效果。”

  面对外资直企加大布局、深耕中国市场的态势,春芝堂在积极竞争的同时,也可以谋求合作,尽可能地获取外资直企最新技术、资金、销售渠道、管理机制等方面的支持,不断地做大保健品市场,分享利润。

  创新营销模式 依靠网络化突围

  目前,在网络时代成长起来的80、90后成为消费主力军,传统的直销方式难以进入他们的生活,也难以被他们所接受。直销网络化成为融入年轻人圈子的最佳选择,不仅与时具进,还富有开拓性与创造性,简化服务流程,开放企业形象宣传窗口,同时也有利于提高市场开拓效率与业绩。

  夏海分析称,直销网络化与电商化有很大区别,前者面对的是既定目标群体,即会员或经销商,后者面对的是未知群体,既广大网购消费群体。因而,面临业内与业外的双重竞争压力,刚从传统医药行业转型直销的春芝堂唯有依靠网络化突围,才能在直销行业内占据一席之地。

  在直销行业,产品的销售者也是消费者,在展业过程中没有固定的成交时间,如果按传统的报单方式会浪费许多趁热打铁的机会,而借由网络系统,随时都可在网上报单、缴费。而且,关于企业的销售信息、产品信息、公司制度、促销活动以及其他需要直销员及时掌握的信息,都可以通过网络发布,迅速快捷、简单易行,还能节约大量成本。

  据悉,三生有享网在直销网络化方面领先一步,其三位一体的营销模式日益成为企业、经销商、顾客紧密联系的中枢,也成为直销员展业的工具,发挥出巨大的作用。业内人士一致认为,直销网络化不仅使消费者获得比直销更大的选择自由,还有利于节省交易时间与交易成本,是未来直销的发展趋势所在。

  夏海表示,“春芝堂启动直销试运营期间,可以借鉴国内外直企的营销模式,并结合自身实践得出的经验,利用网络资源的优势,开创出属于春芝堂的直销模式,成为直销网络化的先驱。”

  业界回应>>>

  新华商》杂志主编李斌:在直销巨头大兵压境的情况下,春芝堂不要盲目下决定,而是要冷静思考,分析当前的形势。每一个公司刚成立的时候都有几种主打产品,如安利的日用品、玫琳凯的化妆品、天狮的高钙系列等等。春芝堂应把蒜类保健品作为主打产品,并以此为中心,开发独特的优势产品,避免与国际直销企业在同质化产品的怪圈中厮杀。

  《当代直销》杂志主编陈亮:面对保健品行业激烈竞争的态势,春芝堂可考虑“低成本”加“产品、服务差异化”的策略,赢得先机。当然,“低成本”的前提是提供与同行相同的产品和服务,而“产品、服务差异化”则应考虑:这种差异化消费者是否需要,提供差异化的成本是否在消费者愿意接受的价格幅度内。两种策略双管齐下,相信春芝堂定能在占据直销行业半壁江山的保健品市场快速崛起,成长为首屈一指的民族品牌。

  安利中国公共事务副总裁余放:保健品大约占我们目前销售额的50%,上下可能有1%—3%的微调,日化产品仅占30%。未来的保健品市场竞争会越来越激烈,当然,市场的潜力也在逐步开发中。竞争是相对的,合作才能共赢,我们欢迎像春芝堂这样有实力的企业一同来开辟更广阔的市场。

  北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦:保健品是内服的,关乎人们的生命健康安全,因而产品的质量与信誉极为重要。一旦失去口碑,不仅是一种产品,还有可能整个企业都无法在直销行业立足。春芝堂对此要有足够深刻的认识,同时也要意识到直销是无国界的,在深耕国内市场的同时,也可借鉴天狮在国外直销的成功经验,进一步为中国保健品开拓广阔的国际市场。

  资深直销研究专家禹路产品缺乏竞争力,缺乏核心技术,缺乏核心优势是目前中国直销保健食品市场面临的重要问题。如果春芝堂只是紧跟传统药企转型风潮,以为直销就能解决保健品市场的根本问题,那么拿牌第一年的行业优势极有可能被无情挥霍。因而,春芝堂应该思考如何从产品创新、技术创新、制度创新、营销策略等方式上实现差异化竞争,才有可能在短期内脱颖而出,成为民族直销保健品市场的有力开拓者与承担者。

责任编辑:风笛

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