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秦永楠:开发海外 建设跨国公司

2016-6-30 12:04| 发布者: newhuashang| 查看: 22816| 评论: 0|来自: 胡玮 直销中国周刊

摘要: 秦永楠 世界直销(中国)研究中心专家委员,原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长。1982年于中国人民大学毕业后,进入中国农业科学院经济研究所从事科研工作。曾参加复合营销系统和直销业转型研究工作。 ...

秦永楠
世界直销(中国)研究中心专家委员,原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长。1982年于中国人民大学毕业后,进入中国农业科学院经济研究所从事科研工作。曾参加复合营销系统和直销业转型研究工作。

记者:秦老师,您好!说到跨国公司很多人脑子里都会浮现可口可乐、宝洁、三星等巨无霸型的公司,您能否介绍下什么是跨国公司?
秦永楠:在人们谈论跨国公司时,往往把它与大型的、巨型的跨国经营的公司联系起来。事实上,早期的跨国公司确实都是发达国家的巨型公司。在哈佛大学研究报告中就曾把跨国公司定义为产值为一亿美元以上,并至少在六个国家内投资经营的公司。然而,自二十世纪八十年代以来,一批中小型的跨国公司涌现出来。随着九十年代的全球化与新经济的发展,中小型的跨国公司迅速地打入了许多新兴领域,成为外国直接投资的重要生力军。为此,1993年联合国把跨国公司定义为由两个或更多国家实体组成的、在一个经营体系下运营且通过股权与其他方式形成的企业,不予考虑公司的规模。而中小型跨国公司,则定义为雇员500人以下的公司。(批发业为100人以下,零售业为50人以下)。
记者:在我国直销行业内有哪些跨国直销企业呢?与总部在中国大陆的那些直销企业比较,它们又拥有什么样的特点呢?
秦永楠:事实上目前国内就有多家跨国企业,老牌美资直销企业安利、雅芳等就是典型的跨国企业代表,它们的行为方式、组织架构以及着重点都与中国直销企业有很大的不同。例如跨国企业在市场开发中通常采用的战略为先占领市场,而后再寻求赢利。通常如一些跨国直销企业进入中国,先通过团队进入市场,通过团队力量了解信息之后,再建立分公司。并且由于跨国企业自身实力雄厚,因此多沿用自身品牌。
记者:您刚才所举例的企业都是外资直销企业,那么本土企业中有没有跨国经营的成功案例呢?
秦永楠:天狮集团可以说是本土直销企业全球化发展一个很好的案例。当年天狮被逼远走海外,选择跨国经营,而天狮的成功也极大的刺激和吸引着许多直销企业学习纷纷效仿,特别是在98年政府“一刀切”之后至2005年之前。而这两年来许多直销企业又开始将眼光投向海外,比如隆力奇、新时代等这些品牌直销企业早在去年以前就已经准备或正在开发海外市场,这些品牌公司的战略重点往往在亚太市场。
记者:过去有许多传统企业都进军海外,但是成功者寥寥可数。您怎么看待直销企业进军海外市场?
秦永楠:对于总部在单个国家和地区的企业经历国内发展到一定阶段,开发海外市场是一种趋势。同样,对于现在国内的直销企业拓展海外市场也是大势所趋。而直销企业相对于传统企业而言,开发海外拥有更多的优势:首先,渗透力强,可以先行派少数人过去,就可以建立当地营销网;其次,很轻,可谓是“轻资产运作”。直销企业在海外市场的开拓中,需要更多的是无形资产和人力资本,而像一些有形资产,物质资本要求很低。而直销企业海外市场的开发最需要解决的问题就是人才问题,如何完成从“人员直销”到“人才直销”的转变。
记者:您刚刚说到“人才直销”这个概念,有没有一个衡量或评价的标准呢?
秦永楠:人才除了要懂直销这个最基本的特点之外,还必须满足三个特点:首先,要熟悉当地国家法律环境;其次,熟悉当地的文化;最后,精通一门以上外语,特别是英语。其实也就是说需要的是复合型的国际化人才。直销企业要进军海外成功,就必须注重复合型国际人才的培养和训练问题。这个问题企业家李金元阐述的比较详尽,是对天狮海外市场开发的总结。
记者:您认为当前中国直销企业开发海外市场需要重点解决的问题是什么?
秦永楠:对应于中国直销公司开发海外市场的战略,是跨国公司的建设。对于直销公司来讲,重点是两个团队的建设,一个是营销团队建设,一个是管理团队的建设。营销团队建设的首要问题是引进复合型国际化人才,这终究是少数高端人才,大量的人才仍旧需要培养和训练,即培训,这是一个长期的战略任务,又是需要超前准备的工作,有的直销公司之所以不能够将海外市场的开发可持续地进行,就是因为后续力量跟不上去;同样,管理团队的建设也面临着同样的问题,当直销公司向跨国公司转型时,公司的架构和职能将进行一系列的转变,这些职能仍旧是需要复合型的国际化管理人才,否则就难以有效地实现跨国公司架构下的职能转变,因此,跨国公司管理团队的建设,和营销团队建设同样重要,需要同步进行,超前准备。
直销公司是人力资本密集型公司,人力资本的积累需要去投资建设,和公司的基础设施建设一样,需要长期的投入,在这方面,营销团队的各个系统,从一开始就投入到各种各样的学习中,并形成了一个个各具特色的学习型组织,面对跨国公司建设中的团队建设,这些系统仍旧能够继续地投入。跨国公司营销团队和管理团队的建设的关键在于公司决策层的决策与实施。相信会有更多的总部在中国的直销公司会在国际化的道路上走出去,开拓出更多的海外市场,并成长出更多更大更强的跨国公司。


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